BLOG

Turundusagentuuri NOH Production partner Birgit Karus jälgis sotsiaalmeedias ja tänavapildis Barbie-fenomeni ning jagab ettevõtetele soovitusi, kuidas laiahaardelist turunduskampaaniat luua.

Turundaja ja ettevõtjana võib vaid imetleda Matteli juhtimis- ja turundusotsuseid, mis on võimalikuks teinud sellise aastakümnete pikkuse edulaine. Barbie on ehe näide, et toode võib olla rohkem kui müügiartikkel, sest tema mõju sotsiaalse sümbolina ulatub kaugemale vaid mänguasjaks olemisest. Barbie bränd on suutnud ajaga kaasas käia ja kohandada end erinevatele sihtrühmadele, pakkudes laia valikut nukke erinevates rassides, elukutsetes ja moestiilides.

See mitmekülgsus on võimaldanud tootel püsida populaarsena mitme põlvkonna vältel. Kohandumine ei ole vaid Matteli kasumi teenimise eesmärk, vaid nende missioon ja põhiväärtus, sest Barbie bränd on pühendunud ka sotsiaalsele vastutusele ja mitmekesisuse edendamisele. Meil, teistel turundajatel ja ettevõtjatel, on siinkohal kasulik ainult õppida.

Nüüd, kus välja on tulnud ka Barbie film, on saanud roosa hullus tänu hästi läbimõeldud turundusstrateegiale täiesti uue mõõtme. Pole vist ühtegi inimest, kes poleks näinud oma sotsiaalmeedia voos Barbie-teemaliste postituste plahvatust või kauplustes valikut „Barbie’statud“ toodetest. Filmi raames on tehtud rohkem kui 100 koostööd alates Airbnb temaatilistest majutustest lõpetades NYXC Barbie teemalise kosmeetika, Zara riiete ja Aldo jalanõudega. Barbie filmi järel on sotsiaalmeedias tekkinud buum videotele, mis pakuvad välja stiilinippe, kuidas riietuda nagu Barbie. Et nõu ka päris elus kasutatakse, tõestavad filmi avaürituste pildiseeriad erinevates riikides.

Seega, Barbie ja roosa uputusest sotsiaalmeedias, kauplustes ja tänavapildis ei pääse täna mitte keegi. Isegi kui tahaks, sest tegu on ühe aasta edukaima turunduskampaaniaga, mis on saavutanud iga ettevõtte unistuse ehk muutunud viraalseks. Hetkest kui turunduskampaania loomine ja levitamine on liikunud massidesse, siis ei ole võimalik seda masinat enam peatada. Kindlasti on see osade inimeste jaoks peavalu, ennekõike neile, kellel roosast süda läigib, aga ettevõtjate jaoks on see helesinine unistus – kuidas küll ja kas üldse on võimalik ka oma toodetega sellist asja saavutada.

Barbie filmi turundus algas juba aasta aega enne filmi ilmumist ja tegelikult on kogu Barbie brändiga ju töötatud juba aastast 1959. Seega ei saa öelda, et tegu on üleöö fenomeniga, sest Mattel on kõvasti investeerinud tootearenduse innovatsiooni, mis on võimaldanud Barbie nukul ajaga kaasas käia ning panustanud tugevale brändingule, mis on jäänud algusest peale oma juurte juurde. Sellist missiooni ja järjekindlust võiksid Eestis paljud ettevõtted oma juhtimises rakendada, sest neid ettevõtteid, kes Eestis oleks elanud kauem kui nende asutaja, pole just palju. Eriti hea näide on see idufirmadele, kellele on omane ülim innnovaatilisus ja missioonitunne ning kes peavad brändi elus hoidma ka siis, kui asutajad ettevõttest lahkuvad.

Kui brändi kuvand on tarbija jaoks tugev ja selge ning ta suudab sellega samastuda, siis on sellele baasile väga lihtne üles ehitada pikaajalist lojaalsust ning luua sääraseid viraalseid kampaaniaid nagu suutis teha Barbie oma filmiga. Eks muidugi mastaap võib olla erinev ja oleneb kui palju on alguses turunduskampaaniasse investeeritud, kuid tänases globaalses sotsiaalmeedia maailmas ei ole see investeering midagi pöörast võrreldes tasuta kätte saadud viraalse turunduse efektiga, kus tarbijad ja mõjuisikud on alustanud omal soovil toote või teenuse reklaamimist loova sisu kaudu. Näiteks on Eestis kuulsaid inimesi ehk brände, kes on viraalse kampaaniaga hakkama saanud ning rahvusvahelise edu saavutanud: muusikamaailmast Tommy Cashi, saunatootja Iglu ja moebrändi Racer Worldwide, nimetades vaid mõnda.

Kuidas Barbie-haardega turunduskampaaniat teha? Mõned soovitused ettevõtetele

• Loo tugev sõnum, mis läheb nimestele korda ja mis ühtib sinu toote või teenuse unikaalse nišiga ehk mis muudaks su toote antud sihtgrupi jaoks sümboliks. Barbie puhul on sõnum, et „Barbie võib olla kes iganes ja igaüks meist on Barbie“. Oluline on siinkohal ka sihtrühma suurus. Filmi aluseks on Barbie saamisloo taaselustamine ehk rõhutakse tugevale nostalgiale. Kuna film on mõeldud kogu perele, mitte ainult lastele, siis on filmi idee haarata ja sihtida kõiki, kes on millalgi-kunagi Barbie’ga kokku puutunud. 
• Loo kampaania visuaalne kontseptsioon, mis võiks vastavalt sotsiaalmeedia trendidele lendu tõusta ehk viraalseks muutuda. Leia tuntud isik(ud), kes saaksid oma kanalites infot vastavas stiilis jagada. Barbie filmi puhul oli üks esimesi kampaania kontseptsioone teaser-video, kus Barbie astus kingadest välja kikivarvul justkui oleks see maailma loomulikum asi. Seejärel hakkasid paljud inimesed üle maailma proovima ise sama graatsilist videot teha või vastupidi seda naljaks pöörata. 
• Toeta kampaaniat PR-aktsiooniga, mis annaks sellele konteksti. Barbie filmi näitel räägiti lisaks kingafenomenile roosa värvi maailmast otsa saamisele kuni süvaanalüüsini, mida Barbie inimeste jaoks ikkagi tähendab. PR-tugi algas juba aasta enne filmi linastumist ning kestab tänaseni.
• Litsentseeritud sidustooted ja nende loomingulisus ning kättesaadavus suurele hulgale inimestele. Sidustooted on Matteli jaoks olnud alati oluline turunduskanal. Näiteks retro-Barbie meigipalett või Barbie maja stiilis päris ööbimiskoht. Iga ettevõte soovib Barbie toodetest maksimaalselt kasu lõigata ning panustab seeläbi veel omakorda filmi turundusse.
• Kogukonna tunne. Filmi vaatamine ja bränditud tooted ühendavad inimesi nagu Eesti laulupidu. Saadakse kokku vanade sõpradega ning leitakse uusi läbi ühiste väärtuste. Ettevõtted peaksid kindlasti mõtlema, kuidas nende toode või teenust panustab või lausa loob teatud elustiili.

Globaalselt võimsa brändi ja turunduskampaania loomine ei ole kindlasti midagi kerget ja pole olemas ka puust ja punaseks raamistikku. Kui oleks, siis poleks see enam midagi unikaalset ega erilist ning kaotaks oma tähenduse. Barbie on meile tänaseks näidanud, et tugev bränd ja läbimõeldud turunduskampaania tagab edu aastakümneteks, ühendades inimesi erinevatest generatsioonidest üle riigipiiride.

Artikkel ilmus algselt 2. augustil 2023 Delfi Ärilehes.

See our latest works: